Mehr Staat statt Wettbewerb: Kostspieliger Systemwechsel im Green-Claims-Werberecht geplant – Zum Entwurf der Green-Claims-Richtlinie (Teil 1)

Am 22. März 2023 hat die EU-Kommission einen „Vorschlag für eine Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen und die diesbezügliche Kommunikation (Richtlinie über Umweltaussagen)“, COM(2023) 166 final, vorgelegt (im Folgenden „Vorschlag“, die geplante Richtlinie die „Green-Claims-Richtlinie“). Die EU-Kommission plant mit der Green-Claims-Richtlinie einen grundlegenden Systemwechsel im Recht der Werbung mit Umweltaussagen und Umweltzeichen. Bisher wurden diese mittels des Lauterkeitsrechts erst nach ihrer Verwendung im Markt kontrolliert, etwa durch Wettbewerberklagen oder Klagen von Verbraucherverbänden. Der Verwendung im Markt soll nun eine umfassende, für Unternehmen verpflichtende präventive Kontrolle der Claims in Gestalt eines Konformitätsbewertungsverfahrens bei unabhängigen Prüfstellen vorgeschaltet werden. Danach ist ohne Bescheinigung der Konformität durch die Prüfstelle eine Verwendung von vornherein unzulässig. Diese zentrale Änderung im Recht der Werbung mit Green Claims geht mit diversen zusätzlichen Pflichten der Unternehmen einher, wie etwa der Pflicht, eine Reihe von Informationen zum Beleg der jeweiligen Werbeaussage zu sammeln und zu bewerten, der Prüfstelle vorzulegen und Verbrauchern (die positive Konformitätsbewertung vorausgesetzt) bei deren Verwendung im Markt zugänglich zu machen. Im Ergebnis wird umweltbezogene Werbung für Unternehmen erheblich erschwert bzw. jedenfalls sehr aufwändig und kostspielig werden. Flankiert werden die Regelungen mit zahlreichen Befugnissen der Behörden zur Untersuchung und Sanktionierung.

In Anbetracht der geplanten grundlegenden Neuerungen lohnt sich eine ausführliche Betrachtung und Bewertung. Wir beleuchten dies in einer dreiteiligen Serie mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten. Dieser Teil 1 gibt einen ersten Überblick über die Hintergründe und Inhalte der geplanten Richtlinie und stellt einige zentrale materiell-rechtliche Vorgaben bzgl. Green Claims vor. Der zweite Teil wird sich primär mit dem vorgesehenen Konformitätsbewertungsverfahren und den Vorgaben bzgl. Umweltzeichen beschäftigen, der dritte Teil den Fokus auf die geplanten behördlichen Befugnisse und Sanktionen im Falle von Verstößen legen.

1. Hintergrund

Der Vorschlag der Green-Claims-Richtlinie zielt auf eine Verstärkung der Bekämpfung des sog. „Greenwashing“ ab und fügt sich in verschiedene Maßnahmen der Kommission im Rahmen ihres „Green Deal“ ein (vgl. dazu unseren Beitrag zum Vorschlag einer Reparaturrichtlinie der EU-Kommission). Dies im Zusammenspiel mit einer geplanten weiteren Anpassung der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (Richtlinie 2005/29/EG, „UGP-Richtlinie“). Im Kern geht es der Kommission um zweierlei, nämlich erstens generell um eine stärkere Regulierung der Werbung mit Green Claims, und zweitens ein Zurückdrängen eines von der Kommission beobachteten „Wildwuchses“ an Umweltzeichen.

1.1. Stärkere Regulierung der Werbung mit Green Claims – wenig seriöser Begründungsansatz der Kommission

Generell soll die Werbung mit „Green Claims“ (aktuelle deutsche Formulierung im Vorschlag: „Umweltaussagen“) stärker reguliert werden. „Green Claims“ sind nach einer ausgreifenden, hier etwas vereinfachten Definition sämtliche Aussagen oder Darstellungen, die nach EU- oder nationalem Recht nicht abgegeben werden müssen (also: freiwillig erfolgen), und in denen angegeben wird, dass ein Produkt oder Unternehmen eine positive, gegenüber der Vergangenheit verbesserte oder überhaupt keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Unternehmen oder deren Produkte. Typische Beispiele für Green Claims sind Aussagen, wonach Produkte oder Unternehmen „klimaneutral“, „CO2-neutral“ oder „zu 100 % CO2-kompensiert“ seien.

Der Hauptfokus der Kommission liegt dabei darauf, generell intensiver „gegen Grünfärberei und Irreführung der Verbraucher durch falsche umweltbezogene Werbeaussagen“ vorzugehen. Hierzu verweist sie auf Studien, wonach 53,3 % der überprüften Green Claims vage, irreführend oder unfundiert seien.

Dieser empirische Begründungsansatz ist schon im Ausgangspunkt wenig seriös. Denn die Kommission fasst hier drei Kategorien zusammen, die nicht stringent zusammenpassen – mit dem letztlich vordergründig erheblichen Handlungsbedarf signalisierenden Ergebnis einer mehr als hälftigen „Mangelquote“. Schaut man sich dann einmal die in Bezug genommene Studie an, wird darin etwa in der Zusammenfassung erklärt, dass diese 53,3% an Aussagen (nur) „potenziell irreführend“ seien (vgl. S. 4 der Executive Summary der Studie). Die Studie offenbart zudem, dass die gemäß der UGP-Richtlinie geltenden rechtlichen Maßstäbe für die Ermittlung, ob ein Claim irreführend ist, nicht als Maßstäbe der Studie herangezogen wurden – vielmehr wurden hierfür eigenständige Kriterien gebildet (vgl. S. 85 der Studie). Dabei war „vage“ noch nicht einmal ein Kernkriterium.

Im Ergebnis befindet sich die Kommission hier auf Abwegen. Unschärfen sind Werbeaussagen geradezu immanent. Sie sind nicht per se als verwerflich zu qualifizieren. Auch dass Werbeaussagen übertrieben sind und damit regelmäßig nicht „fundiert“, ist üblich und nicht per se kritikwürdig. Art. 5 Abs. 3 a.E. UGP-Richtlinie erkennt im Gegenteil explizit an, dass es eine übliche und rechtmäßige Werbepraxis sei, „übertriebene“ (d.h.: nicht fundierte) Behauptungen oder „nicht wörtlich zu nehmende“ Behauptungen aufzustellen.

Entscheidend aus wettbewerb(srecht)licher Sicht muss sein, ob Aussagen irreführend sind. Hier müsste ggf. angesetzt werden, wobei sich die einschlägige Rechtsprechung etwa in Deutschland in diesem Bereich schon fortlaufend weiterentwickelt hat und Umweltaussagen nach einer grundlegenden BGH-Entscheidung „strengen Anforderungen und weitgehenden Aufklärungspflichten“ unterliegen (BGH I ZR 213/93; vgl. zuletzt auch Landgericht Karlsruhe (13 O 46/22 KfH)). Zu konstatieren ist freilich, dass Entscheidungen der Instanzgerichte nicht einheitlich ausfallen und divergierende Maßstäbe hinsichtlich des Verständnisses von Werbeaussagen zur „Klimaneutralität“ durch den Durchschnittsverbraucher offenbaren (restriktiv z.B. LG Frankfurt a.M. (3-06 O 40/16) und LG Stuttgart (53 O 169/22); weniger restriktiv z.B. OLG Schleswig (6 U 46/21) und OLG Düsseldorf (I-20 U 152/22 und I-20 U 72/22)).

1.2. Vorhaben der Zurückdrängung eines „Wildwuchses“ an Umweltzeichen

Der Kommission geht es ferner um eine Zurückdrängung eines vermeintlichen „Wildwuchs öffentlicher und privater Kennzeichnungen“. Sie führt aus, die Vielzahl an Umweltzeichen habe dazu geführt, dass das Verbrauchervertrauen in solche Label gesunken sei. In der Tat war zuletzt etwa in den Medien kolportiert worden, dass Verbraucher Unternehmen oder Produkte meiden, denen falsche Aussagen zum Klimaschutz vorgeworfen werden. Die Kommission möchte das Vertrauen der Verbraucher wieder stärken und hierfür sicherstellen, dass bestimmte Mindestanforderungen an Transparenz und Glaubwürdigkeit von Umweltzeichen erfüllt werden.

2. Anwendungsbereich

Eine wichtige Einschränkung des vorgesehenen Anwendungsbereichs der Green-Claims-Richtlinie liegt zunächst einmal darin, dass nur solche Umweltaussagen und Umweltzeichensysteme erfasst werden, die nicht unter andere EU-Vorschriften zur Regulierung von Umweltaussagen fallen. Demnach sollen EU-Rechtsvorschriften, die spezifischere Regeln für Umweltaussagen für einen bestimmten Sektor oder eine bestimmte Produktkategorie vorsehen, wie bzgl. des EU-Umweltzeichens, des EU-Energieeffizienzlabels oder des EU-Bio-Logos für ökologischen/biologischen Landbau, Vorrang vor den vorgeschlagenen Bestimmungen haben (vgl. Art. 1 Abs. 2), also weiterhin gelten, und zwar insoweit abschließend.

Erfasst werden sollen von der Green-Claims-Richtlinie nur ausdrückliche Umweltaussagen, d.h. solche, die „in Textform“ abgefasst sind oder auf einem Umweltzeichen enthalten sind (Art. 2 Nr. 2 i.V.m. Art. 1 Abs. 1). Dabei sollte sich der deutsche Leser nicht von dem im deutschen Vorschlag verwendeten Begriff der „Textform“ täuschen lassen; gemeint ist insbesondere unter Beiziehung der englischen Fassung des Vorschlags jegliche Form von Text, nicht dagegen die „Textform“ gemäß § 126b BGB. Nach dem gegenwärtigen Entwurfsstand sind im Ergebnis Texte in Fernsehanzeigen erfasst, während (ggf. auch ständig wiederholte) entsprechende Aussagen im Rundfunk nicht abgedeckt werden und somit nicht der Green-Claims-Richtlinie unterliegen.

Weitgehend ausgenommen sind von den Regelungen in personeller Hinsicht Kleinstunternehmen (weniger als 10 Beschäftigte und Jahresumsatz von max. EUR 2 Mio.). Diese können sich freiwillig den Anforderungen unterwerfen (Opt-In), was vermutlich selten geschehen wird.

3. Materiell-rechtliche Eckpfeiler bezüglich Green Claims

Materiell-rechtliche Eckpfeiler des Vorschlags im Hinblick auf Vorgaben bezüglich Green Claims sind aus Unternehmenssicht die Anforderungen an die Substantiierung und Bewertung von Green Claims (Art. 3, 4), die Claims-bezogenen Informationspflichten von Unternehmen gegenüber Verbrauchern (Art. 5) und die Aktualisierungspflicht hinsichtlich der Substantiierung von Green Claims (Art. 9).

3.1. Anforderungen bzgl. Substantiierung von Green Claims (Art. 3, Art. 4)

Art. 3 des Vorschlags enthält eine der wesentlichsten Regelungen. Wer mit Green Claims werben möchte, ist danach verpflichtet, diverse Informationen zum Beleg der jeweiligen Werbeaussage zu sammeln und zu bewerten.

So müssen Unternehmen insbesondere Nachweise zur Verfügung stellen, dass die Umweltauswirkungen, die Gegenstand der geplanten Aussage sind, im Hinblick auf den Lebenszyklus des Produkts relevant sind. Sie müssen ferner angeben, ob das Produkt (oder das Unternehmen), auf das sich die Aussage bezieht, unter den in Bezug genommenen Umweltgesichtspunkten wesentlich besser abschneidet als Konkurrenzprodukte oder -unternehmen, und etwa auch angeben, ob sich die Aussage auf das ganze Produkt, nur auf Teile oder Teilaspekte des Produkts bzw. auf das Unternehmen als Ganzes oder nur einzelne Teile seiner Aktivitäten bezieht. Die Bewertung der Werbeaussage durch das Unternehmen muss sich auf anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und den neuesten Stand der Technik stützen. Zudem ist anzugeben, ob die Verbesserung beworbener Umweltaspekte eine Beeinträchtigung anderer Aspekte wie etwa des Ressourcenverbrauchs, der biologischen Vielfalt oder des Tierwohls zur Folge hat. Im Hinblick auf den zuletzt in Werbeaussagen sehr häufig thematisierten Aspekt der Treibhausgasemissionen sind verschiedene Vorgaben vorgesehen. So sind alle geltend gemachten Kompensationen für Treibhausgasemissionen als zusätzliche Umweltinformation separat von allen sonstigen Treibhausgasemissionen auszuweisen. Ferner ist anzugeben, ob sich diese Kompensationen auf Emissionsminderungen oder Entnahmen von Treibhausgasen beziehen. Zudem ist insbesondere die korrekte Anrechnung der zugrunde gelegten Kompensationen nachzuweisen, um die behauptete Auswirkung auf das Klima zu belegen.

Zusammengefasst sind hohe Anforderungen einzuhalten, bevor Werbeaussagen insbesondere im Hinblick auf Treibhausgasemissionen getroffen werden.

Art. 4 widmet sich dem Sonderthema der vergleichenden Green Claims, also solcher, mit denen behauptet wird oder aus denen implizit hervorgeht, dass ein Produkt oder ein Gewerbetreibender weniger Umweltauswirkungen verursacht oder eine bessere Umweltleistung erbringe als andere Produkte oder Gewerbetreibende. Im Hinblick auf solche Claims müssen über die in Art. 3 genannten erheblichen Anforderungen hinaus noch weitere Anforderungen erfüllt werden, die eine Vergleichbarkeit sicherstellen sollen. Sprichwörtlich sollen hier nicht Äpfel mit Birnen verglichen werden können, um das Unternehmen oder Produkt in einem positiven Licht erscheinen zu lassen. Insbesondere müssen die dem jeweiligen Vergleich zugrunde liegenden Daten der relevanten Unternehmen bzw. Produkte vergleichbar sein und in vergleichbarer Weise erhoben worden sein.

3.2. Anforderungen an die Kommunikation im Zusammenhang mit ausdrücklichen Umweltaussagen (Art. 5, Art. 6)

Auch bezüglich der Kommunikation von Green Claims in den Markt enthält der Vorschlag diverse Vorgaben. Vereinfacht gesagt müssen Green Claims den o.g. Anforderungen an die Substantiierung (Art. 3, Art. 4) entsprechen und wesentlich sein (englische Fassung: „significant“, deutsche Fassung: „bedeutend“). Umgekehrt soll verhindert werden, dass Aspekte als wesentlich beworben werden, die für den Lebenszyklus des Produkts oder die Umweltverträglichkeit keine Bedeutung haben (Art. 5 Abs. 2). Der Überbetonung unerheblicher Aspekte soll der Boden entzogen werden.

Ferner ist vorgesehen, dass Werbeaussagen, die sich auf ein Endprodukt beziehen, Informationen dazu enthalten müssen, wie der Verbraucher dieses nutzen kann, um die von dem Unternehmen beworbene vorgebliche Umweltleistung des jeweiligen Produkts zu erreichen. Diese Informationen müssen zusammen mit der entsprechenden Werbeaussage zur Verfügung gestellt werden (Art. 5 Abs. 3).

In der Praxis wird insbesondere Art. 5 Abs. 6 für Aufwand sorgen, der festlegt, dass eine Reihe von Informationen zusammen mit der Werbeaussage in physischer Form oder in Form eines Weblinks, eines QR-Codes oder in ähnlicher Form zur Verfügung zu stellen sind. D.h. die entsprechenden Informationen müssen direkt auf dem Produkt aufgedruckt oder leicht abrufbar sein. Dies umfasst insbesondere die der Aussage zugrunde liegenden Studien oder Berechnungen, die zur Bewertung, Messung und Überwachung der Umweltauswirkungen des Produkts zur Verfügung gestellt werden. Zudem sind die zwingend vorgeschriebene Konformitätsbescheinigung und die Kontaktdaten der relevanten Prüfstelle (Art. 10, 11) anzugeben.

Eine wichtige Vorgabe gemäß Art. 5 Abs. 6 ist, dass bei klimabezogenen ausdrücklichen Umweltaussagen, die sich auf Kompensationen für Treibhausgasemissionen beziehen, Informationen darüber zu erteilen sind, in welchem Umfang sich die Aussagen auf Kompensationsmaßnahmen stützen und ob diese auf Emissionsminderungen oder Entnahmen von Treibhausgasen zurückzuführen sind.

Dies wird sicherlich als flächendeckende Vorgabe zur Erreichung eines Mindeststandards nützlich sein. Unternehmen können sich aber aktuell nicht darauf verlassen, dass die Rechtsprechung im Fall der Einhaltung dieser Vorgaben bei der gerichtlichen Klärung auf Basis der weiterhin anwendbaren UGP-Richtlinie bzw. der entsprechenden Umsetzungsnormen im UWG von einer zulässigen Werbung ausgehen wird. So hatte etwa das Landgericht Stuttgart (Az. 53 O 169/22, Rn. 86 ff.) im Falle eines Essigreinigers, der mit einer vermeintlichen Klimaneutralität beworben wurde, es nicht ausreichen lassen, dass auf eine Website mit weiteren Informationen verwiesen wurde. Vielmehr forderte das Landgericht im Hinblick auf § 5a Abs. 1 UWG bzw. Art. 7 UGP-Richtlinie, dass die wesentlichen Informationen auf dem für die Werbung benutzten Kommunikationsmittel, hier dem Produkt, selbst anzubringen seien. Hier besteht Handlungsbedarf auf Seiten der Kommission, um – z.B. durch Ergänzung der Leitlinien zur UGP-Richtlinie (vgl. darin Ziffer 4.1 ) – möglichst sicherzustellen, dass Unternehmen einheitlichen Maßstäben unterliegen, um eine unnötige Verunsicherung der Unternehmen zu verhindern.

Im Hinblick auf vergleichende Green Claims (s. dazu auch schon oben bzgl. Art. 4) ist in Art. 6 des Vorschlags zusätzlich zu den Anforderungen gemäß Art. 5 vorgesehen, dass vergleichende Umweltaussagen bzgl. vermeintlich verbesserter Umweltauswirkungen eines Produkts gegenüber anderen Produkten desselben Unternehmens – also ein Selbstvergleich – oder mit solchen ehemaliger Wettbewerber nicht zulässig sind. Eine Ausnahme gilt nur, soweit belegt wird, dass es sich um eine erhebliche Verbesserung handelt, die in den letzten fünf Jahren erzielt wurde.

3.3. Aktualisierungspflicht (Art. 9)

Vorgesehen ist nach Art. 9 eine fortlaufende Prüfung und Aktualisierung der für die Substantiierung von Green Claims herangezogenen Informationen. Die Unternehmen sollen sicherstellen, dass die entsprechenden Anforderungen der Artikel 3 und 4 fortlaufend vollumfänglich erfüllt werden und eine Überprüfungs- und Aktualisierungspflicht schon dann bestehen, wenn Umstände vorliegen, die die Richtigkeit einer Aussage beeinträchtigen „könnten“. Mit dieser Vorgabe würden die Unternehmen nach dem aktuellen Entwurfsstand schon bei bloßen Verdachtsmomenten zur Aktualisierung der relevanten Informationen verpflichtet. Es ist zu erwarten, dass dies im weiteren Gesetzgebungsprozess kritisch hinterfragt und ggf. auf Umstände, welche die Richtigkeit des jeweiligen Claims „beeinträchtigen“, zurückgeführt wird.

Hiermit schließt Teil 1 unserer Serie zum Vorschlag der Green-Claims-Richtlinie. Wir setzen die Serie in Kürze mit Teil 2 (Fokus: Konformitätsbewertungsverfahren, Vorgaben bzgl. Umweltzeichen) fort.